YouTube広告

テレビ視聴率が低下し、さらにテレビは視聴者の高齢化が進んでいます。では人は何を見ているのでしょうか。それはスマートフォンです。グーグルマップの次にユーザーのスマートフォンに入っているアプリである公式YouTubeアプリの中で配信される動画広告は、そのダウンロード数の多さから、ほぼすべての年代・性別にリーチするメディアになっていると言えます。また世帯視聴率ではなく、個人の視聴データをもとにしたレポートが作成可能で、より精度の高いPDCAサイクルを回すことが可能です。また視聴後すぐに行われるブランドリフト調査を含め、その広告が本当に効いているのか、何が効いたのか、どう効いたのか、がすぐ分かることで、YouTube広告出稿におけるリスクを低減し、柔軟なキャンペーン変更を可能にします。

メッセージが含まれる表現で話題性を与える感動をつくるHERO動画。顧客がユーザーとの継続的なつながりを持つ為に何度も再訪したくなるようなファン化を目的としたHUB動画。顧客の商品・サービスにおけるハウツーやユーザーレビュー、Q&AなどのHELP動画。この3つのHに加えてアイレップでは欲しいという欲求をつくるdemand generativeな長尺動画「Movie」と、安く・速く・より正しく多変量で自動化しながらつくるlead generativeな短尺動画「Motion」の2領域をかけあわせた6タイプの区分けで結果につながる動画広告を目指してプランニングします。

動画広告は顧客の課題によってKPI、出稿パターン、そしてクリエイティブがまったく異なります。その為、課題と目的を整理してマーケティング活動を行うことが重要です。ブランド認知が課題である場合、YouTubeは音が大切なメディアなので効果的なサウンドロゴと魅力的なアニメーションでコーポレートアイデンティティが残るHERO動画形式のBumper広告をご提案します。競合サービスとの差別化が課題である場合、購買履歴をもとに、FMOT型^※1ではないZMOT型^※2のタイミングでHUB動画広告をタイミングよく見せていくことが大切です。

また、商品の使い方や魅力を伝えたい場合、自社チャンネルを開設してHow to動画を制作します。こうすることで、ユーザーが知りたい情報にすぐにアクセスできる環境を提供し、オンラインの行動履歴をもとにHELP動画広告を露出すると効果的です。

最も難易度が高いのがHUB動画の設計です。なぜなら商品やサービスによって検討期間が異なるだけではなく、検討する内容も変わる為です。プランニングを最適化するにあたり、ターゲットユーザーのメディア接触タイミングと検討要素を掛け合わせたカスタマージャーニーを捉えることが重要ですが、従来のマーケティング手法ではコスト・作成時間ともに膨大になり、一部の商材でしか取り組むことのできない手法でした。

そこで、アイレップはサーチワードなどのビッグデータからカスタマージャーニーを自動抽出し、記述するツールであるPer-SONAR®を開発しました。ほかにもキーワードのリスティングデータやSNSのソーシャルリスニングなどのデータを統合し、最適な動画のパターン数と訴求内容を定義することが可能になりました。これにより人の経験則によるマーケティング戦略やクリエイティブだけで実施していたプランニングによる思い込みの訴求や、発見できずに埋もれてしまっていた訴求などの取りこぼしを防ぎ、マーケティング課題に則した適切なHUB動画を制作、露出することが可能です。

セグメント別に訴求軸が変化する通信、保険、旅行、金融などの顧客の商品に適切なマーケティング手法は、複数のセグメントに異なる広告を配信する「マルチセグメントターゲティング」という方法です。また高級商材、B2B商材、医療品など限定的な詳細条件を満たすターゲットユーザーだけに広告を配信する方法として、従来のターゲティングを超えた「ハイパーターゲティング」が最適です。自動車、不動産など検討期間の長い商品におけるマーケティングには、連続した広告をモーメントにあわせて配信する「シーケンシャルメッセージング」が効果的です。

このように現代において既存のマスメディア的な立ち位置を確立しつつあるYouTube広告の攻略は、マーケティング/クリエイティブのすべてが高次元に統合されたマーケティングチームをつくることが重要です。