アイレップSEM総合研究所　検索結果画面でのアイ・トラッキング調査を実施

株式会社アイレップ（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：高山雅行、証券コード：2132）サーチエンジンマーケティング総合研究所（以下SEM総合研究所）とジャパンマーケットインテリジェンス株式会社(代表取締役：アンドリュー・ティル、以下JMI)は消費者の検索エンジン利用実態についてWeb Eye手法（以下Web Eye）によるアイ・トラッキング調査を共同で実施いたしました。

Web Eye について

Web Eyeでは右写真の様なアイ・トラッキング機器で、赤外線を対象者の目の網膜に照射し、その反射を利用して画面上の目線の動きを測定することができます。また、目線の動きを測定するだけでなく、イベントデータ（クリックの位置やタイミング）も収集できます。今回、アイレップ SEM総合研究所とJMIはこの技術を用いて検索中の視点データを収集し、検索エンジンをどのように利用しているのかを明らかにする調査を実施しました。

検索エンジン Web Eye共同調査の目的

検索連動型広告やSEOなどの検索エンジンマーケティングキャンペーンを最適化するための方法として、検索行動中の消費者の閲覧行動を反映した「最適化されたタイトルや説明文の作成」や「自然検索と検索連動型広告の同時表示の判断」や「同時表示時の順位の最適化」などが挙げられます。しかし今まで、消費者が検索エンジンとどのように対峙し、消費者は検索結果画面をどのように認識し、リストを閲覧し、クリックしているか等の検索行動を明らかにした研究を本格的に行った調査はありませんでした。

検索エンジン Web Eye共同調査の概要

Web Eyeを使いGoogleと Yahoo!検索（ search.yahoo.co.jp ）を利用中のユーザの視点データを収集・分析することで、検索結果画面における範囲毎の注視回数や視線フロー、クリックデータを明らかにしました。
本調査は2006年9月29日（金）から同年10月2日（月）にかけて東京・吉祥寺で無作為に選んだ被験者（合計76名：男性38名、女性38名）を対象に実施しました。詳細は次の通りです。

※検索結果画面は、2006年9月29日～10月2日時点の画面となり、現状の画面とは異なっております

調査結果1. Yahoo! 検索の視線移動は「Ｉ型」と「逆Ｌ型」

Yahoo! 検索の検索結果画面における視線データについて、a.「画面上部に検索連動型広告（オーバーチュア社スポンサードサーチ）が表示されている場合」とb. 「画面上部に同広告が表示されていない場合（※ 自然検索右側には広告が表示されている）」に分けてデータを分析しました。その結果、a. の場合は「Ｉ型」、b. の場合は「逆Ｌ型」に視線が移動していることが判明致しました。
広告が掲載されている場合に「Ｉ型」となるのは、ユーザが画面上部の広告及び自然検索結果の上位付近に向けて、画面上から下にかけてタイトルの先頭部分を中心に視線が移動するためです。画面右側の広告については、下部に掲載されているものよりも、上部に掲載されている広告の方がより視線が集まっていることがわかります。
一方、画面上部に検索連動型広告が表示されていない場合、Yahoo!検索上部に画面左から中央右にかけて表示される「関連検索ワード」や「Yahoo!カテゴリ」が最初に注視された後に、自然検索の1位以下が注視されるため、「逆Ｌ型」のような形となります。「関連検索ワード」のクリック率が比較的高いことは一般的に言われていましたが、今回のアイ・トラッキング調査の結果はそれを裏付けています。

調査結果2. Googleの視線移動は「Ｌ型」と「Ｅ型」

Googleの検索結果画面における視線データもYahoo!検索同様に、a. 「画面上部に検索連動型広告（アドワーズ広告）が表示されている場合（※ 自然検索の直上にアドワーズ広告が表示された場合を指す）」とb. 「画面上部に同広告が表示されていない場合（※ 自然検索の右側にはアドワーズ広告が表示されている）」に分けてデータを分析しました。その結果、a. の場合は「Ｌ型」、b. の場合は「Ｅ型」に視線が移動していることが判明致しました。
広告の表示・非表示にかかわらず、Google利用者の視線移動は「画面左上を起点に、上から下に視線が移動する」「タイトルの先頭から最後まで注視される」傾向が観察されました。しかしアドワーズ広告の広告タイトルは全角12文字と自然検索に表れるタイトル文字数よりも少なくなっています。このため、広告表示時に視線が上から下に移動した時、広告枠範囲内では視線が左から右にかけて広がらず、上から下に直線移動していく一方、自然検索結果の表示範囲内になるとタイトル文字を注視するために右側にも広がっていく傾向があり、それが「Ｌ型」の形を示すことになりました。一方、画面上部にアドワーズ広告が表示されていない場合は視線が上から下に移動しつつ、タイトルを注視し、説明文を流し読みするため、「Ｅ型」（Ｅの横棒がタイトルを、横棒の間の空間が説明文）の視線移動を示すようです。
この結果はまた、Yahoo!検索利用者と比較してGoogle利用者はタイトル文字の内容を見てクリックする場所を決めている傾向が強いことを示しています。

調査結果3. 著名サイトの直下のサイトはクリック率が低い傾向にある

今回の調査では、検索結果画面上での目線の動きの他に、クリック率の調査も行ないました。その結果、Google、Yahoo! 検索ともに、大手著名比較サイトの直下に表示されているリンクはクリックされる確率が低くなる傾向が見られました。検索の順位が上位であれば必ずクリック率が高くなるのではなく、上下に表示される競合サイトの存在もクリック率に影響を与えると考えられます。

※検索結果画面は、2006年9月29日～10月2日時点の画面となり、現状の画面とは異なっております
※調査において広告をクリックしても課金されないよう、デモ画面を作成しローカルで動作させております。

調査資料のダウンロードについて

全調査資料はこちらよりお申込みください。
※お申し込みいただいた連絡先に、追って弊社及び、ジャパンマーケットインテリジェンス株式会社の担当よりご連絡させていただく場合がございます。

株式会社アイレップについて

アイレップは「SEMインテグレーター(R)」として、検索連動型広告、SEO、Web解析、LPO（ランディングページ最適化）まで、SEMサービスをワンストップでご提供しております。SEM総合研究所は、株式会社アイレップが2004年6月1日にサーチエンジンマーケティングに関する専門的な研究を手がけるシンクタンクとして設立した研究所です。日本最先端のSEM（サーチエンジンマーケティング）のノウハウ・情報を有するアイレップでは、今後も有益な最新情報を継続的に提供して参ります。

会社概要
【社名】：株式会社アイレップ
【所在地】：東京都渋谷区渋谷2丁目1番1号青山東急ビル7F
【URL】：https://www.irep.co.jp/
【代表者】：高山雅行
【設立年月】：1997年11月
【資本金】:5億2,939万円（2007年3月末現在）
【事業内容】：
・検索エンジンマーケティング事業
SEOサービス、検索連動型広告、Web解析、LPOサービス等
・インターネット広告代理業
バナー広告、メール広告、オプトインメール等)
・シニアマーケティング事業
有料老人ホーム紹介、介護業界特化型人材紹介サービス等

ジャパンマーケットインテリジェンス株式会社について

ジャパンマーケットインテリジェンス株式会社は2001年米国のベンチャーキャピタルにより設立された、市場調査・分析及び戦略的ソリューションを提供する、総合コンサルティング企業です。豊富な経験を持つリサーチ・コンサルタントを有し、調査データを基にクライアントのビジネスにフォーカスしたコンサルティングサービスを提供しております。又、新技術を積極的に導入し、ウェブサイトや動画を見る際の消費者の視覚行動データを採取・数値化し、意識調査と合わせて総合分析する「WebEye」の他、その時々のニーズに応える調査手法を開発し、提供しております。

会社概要
【社名】：ジャパンマーケットインテリジェンス株式会社
【所在地】：東京都港区赤坂1-7-19　キャピタル赤坂ビル7階
【URL】：http://www.jmintelligence.co.jp/
【代表者】：アンドリュー・ティル
【設立年月】：2001年8月
【資本金】:1億982万5,000円
【事業内容】：
・市場調査分析、広告、宣伝、出版に関する業務
・市場の調査並びにマーケティング調査に関するコンサルタント業務
・マーケティングリサーチ及び経営情報の調査、収集、提供
・各種市場調査の企画、実施