タイアップ広告の市場拡大、PRにインフルエンサー活用

SNS上で配信するタイアップ広告は、テレビCMといった従来の広告と異なり、発信者とユーザー双方向のコミュニケーションが特徴です。「タイアップ広告にはインフルエンサーとの親近感、納得感がある」YouTuberやInstagrammerを起用する長所について、北島さんはこのように話します。また「15秒程度のテレビCMでは、よほど刺さるクリエイティブではない限り自分ごと化はしないと思う」と述べ、「自分が憧れ、フォローしている人物のライフスタイル。また使っている物。その親近感こそが効果につながりやすい」としています。加えてSNS上での配信は、広告のコンセプトや配信日時を柔軟に決められる特徴もあり、クライアントから依頼を受けたその日に配信することもあるというから驚きです。

さらにタイアップ広告を掲載するSNS媒体の使い分けも重要になっています。北島さんによると、ファッションやアパレルのように、ビジュアルで訴求するものについてはInstagram。一方、ユーザーの疑似体験が必要とされるゲームなどについてはYouTubeが適しているといいます。近年は、新製品の情報だけではなく使用方法などに関する動画のニーズも増えているそうで、Instagramでブランディングを図り、YouTubeで使い方の動画を配信するなど、複数媒体を使った配信も行われています。

特にYouTuberを起用したタイアップ広告の市場では、ゲームやサービスアプリ（ゲーム除く）、玩具業界などがクライアントの半数以上を占めるとみられています。北島さんは「マーケットで一番多い業界はゲームや玩具業界で、この二つが市場全体の半数近くを占める」と説明しました。

タイアップ広告を巡る市場の成長を明かす一方、北島さんは業界の課題も挙げています。YouTuberやInstagrammerといったインフルエンサーのほとんどは10～20代を中心とした若年層。このため広告の配信過程では、配信予定時間の超過や漢字の間違いといったトラブルも少なからず発生するようで、「（インフルエンサーは）プロのタレントでもなければ、プロの広告メディアでもない」と業界の特性を語りました。またタイアップ広告の商品を扱うある企業では、クライアントよりもインフルエンサーの意向を優先せざるを得ない独特のビジネス構造になっているといい、頻繁にトラブルも起きているそうです。

この課題に対してGROVEでは、過去のトラブル例などをクライアントに説明した上で、配信内容やインフルエンサーの割り当て、使うSNS媒体などを計画。動画制作などを依頼する外部YouTuberらにトラブルが発生した場合、同社が抱えるインフルエンサーの中から、その人物の属性に近い人を代わりに当てるなどして対応しているといいます。北島さんは「そこがプロダクション事業をもつ強み」と主張し、「（マネジメント契約をしている自社のインフルエンサーは）普段コミュニケーションを取っている分、コントロールしやすく、リカバリーもしやすい」と語りました。

「デジタル面を扱う代理店さんが我々の業界に加わり、効果検証をしてほしい」デジタルマーケティングなどを行う広告代理店が果たすべき役割について、北島さんはこう説明します。「インフルエンサー・マーケティングの業界では、広告の効果がまだまだ見える化できていない。それこそアイレップさんのような代理店は、CVなどの数値をベースに広告を運営し、PDCAを回しているイメージがある。もっと業界の中に入ってほしい」と期待を寄せています。

さらにアイレップを含めインフルエンサー・マーケティングに関わる事業者に関して、北島さんは「（インフルエンサーは）メディアとしての一面をもつ一方、タレントとしての側面も持っている」と説明。「インフルエンサーとクライアント、双方のコントロールなどにも協力してもらえれば」と締めくくりました。