デジタルマーケティングを推進する組織に必要な4つの機能とは？

「Collaboration」の章では、統合的にデジタルマーケティングを推進するときの組織体制や、部門責任者に求められる能力に関して考察してみたいと思います。

「Collaboration」という言葉は、「協業」とか「共同作業」といった意味があります。日本語でも、「コラボする」という言葉を使いますが、今まで異質だった企業やサービスが連携する、という意味合いで使われることが多いかと思います。統合的にデジタルマーケティングを推進するときにも、様々な部門が連携して、「Collaboration」していくことが求められます。

まず、組織全体に求められる能力を定義し、どの部門がどのようにコラボしていくべきか整理します。そのうえで、関係する部門の担当者に求められる能力を整理していきたいと思います。

組織としてのあるべき姿を説明したので、次は、担当責任者（個人）に求められる能力に関して整理したいと思います。

まず、統合的にデジタルマーケティングを推進する立場にある責任者から考えてみたいと思います。役職としては、チーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）やチーフ・デジタル・オフィサー（CDO）などが、それに該当します。

PwCコンサルティングの調査によると、日本でCDOの役職を設けている企業の割合は、2016年時点で7%で、CDOの名称を問わずデジタル化を推進する責任者の8割近くが、執行役員以上の役職者だそうです。

全世界でCDOを設置している企業の割合は19%とのことなので、日本でCDOを名乗る人はまだ少ないかと思いますが、今後は、大企業を中心に増加していくものと思われます。それでは、CMOやCDOなどで、統合的にデジタルマーケティングを推進する立場にある者は、どのような能力が求められるのでしょうか。

先ほど、組織のケイパビリティで、4つの機能が求められるという話をさせていただきました。「ストラテジー」、「マーケティング」、「テクノロジー」、「オペレーション」の4つです。組織を率いていく者は、当然のことながら、この4つの機能に関して熟知している必要があります。

実際には、戦略面は強いがオペレーションが弱かったり、マーケティングは強いがテクノロジーに弱かったりと、全ての領域をカバーできる人材は少ないかと思います。

ですが、統合的にデジタルマーケティングを推進していくためには、様々な業務を経験して、この4つの領域の能力を身に着けていく必要があるかと思います。

つまり、デジタルマーケティング領域を本格的に強化していきたいならば、人事も巻き込んでキャリアパスを作っていくことが重要です。個人に任せていては、CMOやCDOに相当するハイスペックな人材を育成することはできません。

次に、マーケティング責任者に求められる能力に関して見ていきたいと思います。マーケティング施策の観点で見たときに、広告プロモーションを中心としたアクイジション施策と、カスタマーサポートを中心としたエンゲージメント施策は、今まで別々の部門が対応していました。分かりやすく言うと、広報部とカスタマーサポート部です。

今後、フルファネル型でマーケティング施策を統合的に推進していくことを考えると、部門の責任者になる者は、今まで対応していなかった領域のマーケティング知識を補完していく必要があるかと思います。

また、マーケティング担当者は、テクノロジー面の知識が不足していることが多いので、この部分に関してもスキルアップを図っていく必要があります。ハードルが高いのは、むしろ、こちらの知識補完かもしれません。

テクノロジー担当の責任者はどうでしょうか。一般的に、IT部門が今まで対応してきたシステム領域は、会計システムやサプライチェーンマネジメント、ロジスティックスなどの基幹システムの導入が多かったかと思います。マーケティング領域のシステム導入の難しさは、企業内（もしくは企業間）で完結せずに、エンドユーザーである生活者を想定したシステム化を検討しなければならないことだと思います。ですので、生活者の理解を深めるとともに、マーケティング部門が行っている施策がどういう意味があるかに関しても、理解を深めていかなければなりません。

最後にオペレーション部門の責任者に求められる能力に関して見ていきたいと思います。

まず、アクイジション施策もカスタマーエンゲージメント施策も、よりオペレーティブになっているということです。

広告プロモーションも、純広から運用型広告に移行し、キャンペーン期間中の広告施策の見直しが当たり前になっています。また、マーケティングオートメーションやメッセージング配信ツールも、システム導入がゴールではなく、導入後のサービス運用が非常に重要になります（IT部門が主導してプロジェクトを進めると、システム導入がゴールになり、そのあとのサービス運用を誰もフォローしないという事例を数多く見てきています）。

リソースの観点で見たときに、全てのオペレーション業務を社内で賄うのは現実的ではありません。外部パートナーとどのように連携して、運用業務をまわしていくのか検討していく必要があります。

以上、それぞれの部門に関して、求められる能力を整理しました。統合的にデジタルマーケティングを推進していくためには、自部門の役割・責任をきちんと理解した上で、関連する部門と緊密に連携し、業務を推進していく必要があります。

全体を推進する責任者は当然のこととして、各部門の責任者も広範囲に渡る知識や業務ノウハウが求められます。デジタルトランスフォーメーションという言葉もありますが、一番厄介なのは、組織や人を変革していくことかもしれません。